História
“MCD foi pessoal. Foi uma revolta contra o padrão, um retorno explosivo e agressivo ao CORE” - Michael Tomson
No fim dos anos 80, a Gotcha havia se expandido muito além do seu mercado específico. O que havia começado como uma marca segmentada e com personalidade, estava se tornando “modinha” e a equipe de vendas, ao passo que se aprofundava no mercado de massa, começou a impor suas preferências quanto ás decisões de distribuição e rumos da marca.
Foi um período incrível de prosperidade para a empresa, mas Michael Tomson percebeu que a Gotcha não poderia se manter neste ritmo de crescimento, e que, de fato, a super distribuição comprometia os interesses da marca a longo prazo. Tomson tinha um lema – “A quantidade é inimiga da qualidade” e, neste caso, certamente era. Gotcha estava perdendo parte de seu prestígio entre os consumidores core. Tomson e o designer Jack Denny tiveram a idéia de criar uma nova marca-dentro-da-marca voltada exclusivamente para o mercado core. Com a exceção de Tomson, existiam poucos na empresa tão intensamente comprometidos em manter a integridade da marca frente aos consumidores core como Denny.
“Jack e eu nos confrontávamos constantemente”, diz Tomson. “Ele sempre me pressionava, me desafiava a nunca aceitar a situação atual”
Michael Tomson e Jack Denny logo determinaram o que era e o que não era “surfe”, e, a medida que a Gotcha expandia em um mercado vasto, via-se que a influência core na marca mãe diminuía rapidamente. A MCD foi um retorno ás raízes. “Tudo que dizia respeito a MCD era real” diz Mike Savage, que foi trazido da Gotcha para gerenciar a marca. “Chegou a tal ponto na moda surfe da Califórnia, que no fim dos anos 80, o néon estava estourando, as pessoas andavam para cima e para baixo em cores malucas. O surfe havia se tornado muito comercial. A MCD era o oposto disto. Existia um sentimento libertador em fazer o que você realmente acreditava.” Para o lançamento da nova marca, Tomson reuniu se com seu parceiro de longa data Mike Salisbury para criar o primeiro anúncio da campanha. O nome escolhido para a marca, naquele momento estava entre: Bash, e Noise, que foram descartados futuramente. O nome More Core Division, ou seja, MCD, convenientemente surgiu do filme Surfers: The Movie. “Um dos caras entrevistados falou que os surfistas do Norte da Califórnia eram ‘mais core’ do que os outros,” diz Tomson. “E o nome simplesmente pegou.”
O primeiro passo foi a apresentação do time e o conceito da marca. Tomson selecionou os top riders do time da Gotcha para a MCD. Era um autêntico “quem é quem” da elite do surfe: Martin Porter, Cheyne Horan, Dino Andino, Derek e Michael Ho, Mike Stewart, Brock Little, Matt Archbold, e Gerry Lopez. O novo super time entrou no estúdio de Mike Funk em Costa Mesa, Califórnia no fim do ano de 1989 para a monumental foto preta e branca em grupo, que levou o título de “Superior Mothers.”
“Eles eram todos grandes campeões dentro de seus próprios estilos e características,” relembra Funk, “e cada um achava que era melhor do que o outro. A atitude e a personalidade forte de cada um dos integrantes desse time, ficava evidente no momento que entravamos no estúdio” A campanha do Superior Mothers correu por cerca de nove meses e foi indispensável para estabelecer a credibilidade da MCD entre os surfistas core. “Michael Tomson cumpriu o seu dever,” diz Derek Ho. “Ele montou um dos melhores times de todos os tempos, em todos os termos: competição, freesurfing, conhecimento e atitude. Ele tinha Africanos, Australianos, Californianos, Havaianos. Ele cobriu o mapa. Nós éramos a Equipe Mãe de Todas as Outras.”
Em 1992, Michael Tomson, provando mais uma vez que era um visionário, identificou uma lacuna a ser preenchida no mercado de surfwear e decidiu separar a More Core Division da Gotcha, mantendo a Gotcha como uma marca desenvolvida para as grandes massas e criando então a MCD. Marca desenvolvida e criada pela e para a elite do surf mundial. Uma marca de atitude forte e autêntica, baseada em valores bem definidos e com uma postura extremamente inovadora.
Após desligar a MCD da Gotcha, a primeira ordem era estabelecer um símbolo para a marca. Era um esforço em colaboração, com o Denny à frente do projeto. Johnny Monson foi trazido da Gotcha para ajudar Denny fazer a MCD decolar. “MT compreendeu que eu tinha uma conexão com a atitude,” recorda Monson. Ele e Tomson entraram, contribuindo com o projeto básico do logo. Ao contrário da Gotcha, o logo não mudou com o tempo, a MCD era sobre o manter o core, manter a autênticidade.
A MCD realizou rapidamente o que se propôs a fazer: Estabeleceu uma reputação sólida como uma inovadora e arrojada marca de surfe. Tomson doutrinou a equipe de vendas da MCD com esta lição: Não exagere. “Ele sabia que depender do mercado de massa era o beijo da morte para uma marca de conceito e com personalidade,” recorda Monson. Quando a campanha do Superior Mothers terminou, a maioria dos surfistas retomaram seus caminhos, alguns inclusive retomara sua identificação com a Gotcha, exceto por Matt Archbold. O Archbold dos anos 90 se auto definia como uma força dominante em Off the Wall e pela quantidade de tatuagens cobrindo sua pele. Archbold sinalizou a mudança de paradigma pela qual a MCD foi estabelecida. “Eu apenas gosto de tatuagem” diz Archbold. “A MCD trabalhou com isso. Se encaixava com toda a imagem de rebeldia. Era more core.” Archbold se tornou a cara da MCD. Ele legitimava a autenticidade da grife. “Não dá para ser mais autêntico que o Archy,” diz Mike Savage. “Ele era o anti-herói do surfe. Eu acho que a imagem clássica da MCD é o Archy, fotografado de costas, com a bermuda da MCD, e com a tatuagem ‘Build for Speed’ no seu pescoço.”
“Eu acho que o Michael viu a MCD como um tipo de gangue fora da lei,” diz Archbold. “A caveira e os ossos cruzados, toda a imagem de fora da lei. Isso foi o que eles fizeram de mim – Eu não estou dizendo que eu não o era, mas eu mudei, e a imagem continuava lá. A MCD era uma grife underground solidamente construída, focando-se na parte principal”.
A MCD produziu um vídeo sobre Archbold, intitulado Addiction. Filmado completamente em preto e branco, Addiction, misturava o seu surfe freestyle e a sua imagem rebelde com a imagem de seu patrocinador. O título aludiu ao compromisso quase patológico de Archbold em surfar, mas ressoando com outros significados. Era andar no limite - MCD jogava pesado e não seguro.
Desde o início, a MCD foi concebida e construída sobre fortes pilares comportamentais. Começando com o comportamento inquieto, visionário e contestador de seu criador, Michael Tomson, que quis criar uma marca realmente original e autêntica, que traduzisse a sua personalidade e a de milhares de surfistas que não se enquadravam no perfil ditado pela industria do surf mundial.
“O prestígio da MCD como uma marca comportamental, ultrapassou fronteiras culturais do surf” Perry Farrel - MCD’s team manager e membro da banda Janes Addiction.
MCD no Brasil
Em 1985 a marca MCD chega ao Brasil lincenciada pela BIGBRANDS, exatamente com o mesmo conceito com o qual havia sido criada na Califórnia: ser uma marca diferente, inovadora, a opção Core dentro do mercado de surfwear, oferecendo aos surfistas brasileiros um modo de viver cheio de atitude, personalidade, estilo e comportamento.
MCD Feminino
Outro marco na história da marca foi a criação de uma linha feminina MCD em 2004. O conceito dessa linha surge através de alguns questionamentos em relação à imagem do surfwear no Brasil, que muitas vezes cria estereótipos de uma menina sem personalidade, limitada ao conhecimento da cultura praiana. A proposta da linha feminina MCD, é encher os olhos da menina (ou mulher) que a vê.. Despertar a vontade de ser diferente, de poder experimentar, de ser livre, e poder se expressar ... ser quem realmente é e não precisar fingir de acordo com a espera do outro Essa menina core é culta, de personalidade forte, autêntica, antenada, independente, atraente, espontânea, tem atitude, sabe o que quer e vai atrás. Não faz questão de agradar a todos e sabe se impor. É comunicativa e bem articulada. As vezes causa um certo incômodo por não falar sempre o que gostariam de ouvir. É uma menina que vai a praia, curte o lifestyle, mas não é rata de praia. Não faz parte de nenhum mundinho exclusivo, pois prefere criar o dela. É sonhadora, sensível e romântica sem ser clichê.
Vivemos em um mundo cheio de informações, diversidade de estilo, onde a cada dia sentimos que é impossível sermos alienados e vivermos com os olhos parados em um só lugar. A partir disto a MCD, polêmica e inovadora como sempre, busca fugir do óbvio e expandir este mundo do surf, mostrando que o consumidor muda, e precisa cada vez mais de uma marca que agregue conhecimento, estimule o lado artístico e transpareça liberdade de expressão e experimentação.
Manifesto
Core é autêntico antes de ser moda. É puro mas não limpo. Uma visão, não uma tendência. Core são valores, não princípios. Mitos, não lendas. Core é o instinto acima do racional. O Original na frente do novo. É um modo de viver, não um estilo de vida. Core é preto antes do branco. Core é cru! Core é atitude!
